Seller House

Юнит-экономика – это ключевой инструмент для оценки рентабельности продукции на онлайн-площадке. Она позволяет точно оценить прибыльность бизнеса, в то время как начинающие продавцы часто упускают из виду подобные расчеты, в результате чего, несмотря на хорошие объемы реализации, чистая прибыль остается незначительной. В данной статье мы разберем, что такое юнит-экономика и как она помогает избежать подобных ситуаций, какие показатели необходимы и как провести расчет самостоятельно.

Юнит-экономика представляет собой метод анализа прибыльности бизнеса, основанный на отдельных единицах, таких как товары, заказы или клиенты. В отличие от традиционной бухгалтерской отчетности, которая охватывает общие показатели доходов и расходов, она позволяет оценивать эффективность каждого элемента бизнес-модели в отдельности. Для маркетплейсов, в частности для Ozon, такой подход имеет важное значение при принятии стратегических решений. Кстати, услуги фулфилмента включают в себя и оценку по юнит-экономике.

Основная идея юнит-экономики для Ozon заключается в расчете прибыльности одной единицы товара с учетом всех связанных с ней затрат. Этот подход позволяет определить прибыльные товары и те, которые приносят убытки, несмотря на внешне привлекательные показатели продаж. В качестве отдельного "юнита" на Ozon может рассматриваться товар, заказ или даже клиент, в зависимости от целей анализа.

Важно помнить, что юнит-экономика на Ozon – это не статичный параметр, а динамический. Регулярный мониторинг и перерасчет показателей позволяют оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации и внутри бизнеса.

Зачем нужно рассчитывать показатели?

Продажи идут активно, заказы поступают постоянно, но в конце месяца оказывается, что продавец работал в ноль или даже с убытком. Именно такая ситуация часто встречается у многих продавцов на Ozon, которые ориентируются только на общую выручку и не учитывают чистую прибыль.

Главная ценность расчета заключается в том, что юнит-экономика для Ozon показывает, какие именно товары приносят прибыль, а какие создают лишь видимость успеха. Бизнес, при котором имеется 100 продаж в месяц, но чистая прибыль уходит в минус, нежизнеспособен. В то же время, 20 тщательно отобранных товаров с чистой прибылью в 500 рублей с каждого обеспечивают стабильный доход.

Зачем рассчитывать юнит-экономику:

1. Принятие решений об ассортименте. Продавец точно знает, какие товары следует продвигать, а какие исключать из продажи.
2. Оптимизация бюджета на рекламу. Благодаря пониманию реальной стоимости привлечения клиента, бюджет можно распределять между товарами в соответствии с их прибыльностью.
3. Переговоры с поставщиками. Точные данные о рентабельности служат аргументом при обсуждении скидок на закупки.
4. Планирование масштабирования. Становится ясно, какой объем инвестиций можно направить на развитие без риска для бизнеса.
5. Сравнение эффективности различных моделей логистики. FBO, FBS и RealFBS оказывают разное влияние на итоговую прибыль.

Расчет юнит-экономики особенно важен при работе с акциями маркетплейса. Скидка в 20% при участии в распродаже может полностью уничтожить маржу, если заранее не просчитать все затраты. Многие продавцы теряют деньги на акциях именно из-за того, что не учитывают все составляющие себестоимости.

Регулярные расчеты показателей помогают вовремя выявлять негативные тенденции: рост стоимости логистики, увеличение процента возвратов, снижение маржи. Это позволяет оперативно реагировать – повышать цены, искать новых поставщиков или менять модель работы. Юнит-экономика также может помочь при запуске новых позиций, позволяя быстро определить, стоит ли продолжать работу с товаром или лучше отказаться от него.

Ключевые показатели для юнит-экономики на Ozon

Для расчета юнит-экономики на Ozon необходимо учитывать ряд показателей. Рассмотрим каждый из них:

CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента. Рассчитывается просто: общий рекламный бюджет делится на количество заказов. Например, если вы потратили 30 000 рублей на рекламу и получили 100 заказов, CAC составит 300 рублей. На Ozon важно учитывать не только прямую рекламу, но и участие в акциях маркетплейса: они также влияют на стоимость привлечения.

LTV (Lifetime Value) – общая прибыль от одного клиента за все время. Формула:

LTV = Средний чек * Количество повторных покупок * Маржинальность.

Если клиент совершает три покупки по 5000 рублей с маржой 25%, его LTV составит 3750 рублей. На Ozon повторные покупки случаются реже, чем в интернет-магазинах, поэтому на маркетплейсе этот показатель обычно ниже.

CPA (Cost Per Order) – стоимость одного заказа. В отличие от CAC, включает все операционные расходы: упаковку, обработку заказов, комиссии платежных систем. На Ozon к этому добавляется комиссия маркетплейса: от 5% до 30% в зависимости от категории товара.

AOV (Average Order Value) – средний чек. Очень важный показатель, который напрямую влияет на рентабельность. Повысить AOV можно через кросс-селлинг (перекрестные продажи) и апсейл (предложение премиум-версий). Увеличение среднего чека на Ozon на 20% приводит к росту прибыли в среднем на 30-40% за счет экономии на логистике и обработке заказов.

CR (Conversion Rate) – конверсия в покупку. На маркетплейсах этот показатель зависит от карточки товара: фотографий, описания, отзывов. Приемлемая конверсия зависит от категории товаров, поэтому здесь нужно ориентироваться на показатели конкурентов. Если у них конверсия составляет от 5%, задача продавца – достичь как минимум такого же показателя. Даже небольшое увеличение конверсии на Ozon дает значительный прирост прибыли благодаря большому трафику платформы.

ROI (Return On Investment) – окупаемость инвестиций. "Золотой стандарт" для оценки эффективности. Формула:

ROI = (Прибыль от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%.

ROI ниже 100% означает убыточность рекламной кампании. На Ozon здоровым считается показатель 150-200%.

Логистические затраты на единицу товара – важный, но часто недооцениваемый показатель. Включает доставку на склад Ozon, хранение, обработку возвратов. Для модели FBS добавляется стоимость самостоятельной отправки заказов. Разница в логистических затратах между FBO и FBS может достигать 30-40%, что существенно влияет на итоговую прибыль.

Важный нюанс для Ozon: каждый показатель нужно рассчитывать отдельно для каждого товара и для каждой модели логистики. Товар с высокой маржой может стать убыточным из-за выбора неоптимальной логистической модели.

Особенности расчета для разных моделей логистики

Выбор логистической модели на Ozon напрямую влияет на итоговую прибыльность каждого товара. Рассмотрим расчет юнит-экономики для трех основных схем работы.

FBO (Fulfillment By Ozon)

При этой модели продавец передает товары на склады Ozon, а маркетплейс берет на себя хранение, упаковку, доставку покупателям, а также оформление возвратов. В юнит-экономике необходимо учитывать:

• стоимость приемки и хранения – зависит от габаритов товара и времени нахождения на складе;
• логистические издержки – рассчитываются по объему товара;
• комиссии платформы – включают плату за продажу, обработку заказов и дополнительные услуги.

Важный нюанс о системе индекса локализации: при распределении товара по разным складам можно получить скидку на логистику.

FBS (Fulfillment By Seller)

Продавец хранит товары на собственном складе и самостоятельно упаковывает заказы, при этом доставка может осуществляться как через Ozon, так и через выбранные продавцом логистические компании. В расчеты добавляются:

• затраты на организацию склада – аренда, коммунальные услуги, охрана;
• зарплата сотрудников – для сборки и упаковки заказов;
• доставка до пунктов приема – стоимость зависит от выбранного способа передачи заказов.

При этом экономятся средства на хранении у Ozon, но добавляются расходы на обработку отправлений.

RealFBS (Real Fulfillment By Seller)

Маркетплейс выступает как витрина, а все логистические процессы продавец проводит самостоятельно. Эта модель подходит опытным продавцам, у которых уже налажен бизнес, есть свой магазин, и они в дополнение решили выйти на платформу. В юнит-экономику включается:

• полная себестоимость логистики – от закупки у поставщика до доставки клиенту;
• все операционные расходы – содержание склада, зарплата, упаковка, топливо;
• обработка возвратов – важный, но часто недооцениваемый компонент затрат.

Преимущество модели – полный контроль над процессами. Однако требуется тщательный учет всех издержек.

Для корректного выбора модели рассчитайте юнит-экономику для всех трех вариантов. FBO обычно выгоднее для небольших и быстрооборачиваемых товаров, FBS – для крупногабаритных позиций, а RealFBS – для продавцов с существующей логистической инфраструктурой.